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让中国人上头的戴森,贵且高销量的背后秘密是什么

2019-11-22 08:02智能家居网编辑:ysjjw.com.cn人气:


刚刚过去的双十一里,最让中国人“上头”的进口品牌是什么?

不论是天猫、京东、苏宁还是拼多多的双十一战报里,戴森的名字都位列其中。

为什么买戴森?一些朋友告诉我, “逼格高”、“贵”。在京东商城,飞利浦169元包邮的吹风都不如戴森2999元的超音速吹风机受欢迎。

当然,贵显然不是一个令人信服的购买理由,却能够解释它的品牌忠诚度——自媒体用 “贵不是它的问题,是我的问题”来渲染它的魔力。

凭什么能把东西卖出10倍价格?

“一个让你欲罢不能的痛点值多少钱?”这是它的创始人詹姆斯·戴森给出的标准答案,也适用于这个被称为商业上最成功的发明家的一生。

威尼斯人登入哲学:一个平凡痛点背后的第一性原理

日本设计师藤原大说,生活是如此平凡,以至于人们很少意识到其中的问题。

家电就是这样一个平凡而听上去不够 “性感”的行业,能将黑科技、时尚、炫耀性消费这些名词和卷发棒、吸尘器、吹风机连接在一起,是只有戴森做到的销售奇迹。

ZDC数据显示,2018年中国吸尘器市场品牌关注中,戴森以23.6%的占比位列第一。如今,创始人詹姆斯·戴森的个人资产超过138亿美元,是英国首富。

如何做到?不论是起家的吸尘器、吹风机、网红卷发棒,还是后来造车,背后都有一个同样的秘密,而戴森把它变成了自己的核心竞争力。

1.吸尘器堵塞的本质问题是什么?

1978年,31岁的戴森是三个孩子的父亲,经营一家手推车工厂。为了清理仓库,他买来一台知名品牌的吸尘器。一开始,吸尘器很好用,但清扫到一半时就堵塞不好用了,还弄得屋子里尘土飞扬。

向商家投诉时,戴森发现,当时的吸尘器里有一次性集尘袋,用完后就需要更换,代价高昂。堵塞和频繁更换吸尘袋,自然是令每个家庭都烦躁的痛点,但市场上没有更好的技术替代品,商家也习惯了能反复赚吸尘袋的钱。

为什么这些问题长期没有人解决?

如果往痛点背后追踪,本质其实在于---市场上吸尘器所采用的马达都是采购自第三方的碳刷马达,是以相互接触的方式推动马达转子旋转,这容易导致磨损和吸力减弱。

也就是说,想要从本质上解决吸尘器的使用痛点,就要解决马达的问题。而这只能回归到空气动力学层面出发、重新改造。

戴森决定打破业界惯例,自己自研自产。

做了几百个模型都未果,他卖掉手推车工厂、卖掉专利,甚至把房产抵押来筹集资金。5年后,经历了对 5126个原型机的分析和否定,第一台切换式磁阻数码马达——X21出世。

这种马达摒弃了传统的碳刷设计,马达转子不与任何物体接触,动力源于马达内部的磁铁所产生的强劲磁场,也就是说,吸尘器的吸力不会因为磨损而减弱。加上马达内部的电子元件被重新整合,不再需要大型电容器稳定电压——马达的体积被大大缩小。

1993年,戴森在英国推出了售价高达200英镑的真空吸尘器“DCO1”,结果迅速席卷了市场。

电动马达,为什么是核心竞争力?

为什么整个市场都在采用贴牌、采购的方式,戴森却敢于花整整15年的时间,背上巨额贷款也要对马达这样一个部件进行改造?这是一种典型的本质思考方式:

“我们觉得是时候做一个新马达了,我们要改变动力学,改变几何构造,还有各种提升运转效率的技术,以及用于控制温度和马达的电子元件。”

如果永远在做类比式思考,戴森将和自己的同行们一样,陷于对外观、吸尘袋等不重要问题的创新上。但是,他用物理学的角度看世界,一层一层拨开事物的表象,找到痛点背后的本质,再从本质一步步往上走,问题也就解决了。

在混沌大学,基于这种“从头想”的思维方式的思维模型,即第一性原理。

与戴森发明颠覆式的吸尘器类似,乔布斯用同样的方式颠覆了手机行业,马斯克也生产出了特斯拉。

第一性原理,也就是将 “How”变成“Why”的能力。家里有蚊子,你的第一反应是怎么灭蚊,这叫“How”的思维方式。这种思维方式,是没有办法根本上解决问题的,如果从“How”到“Why”,你就会想,为什么家里会有蚊子?最后发现是纱窗破了,把纱窗补上才是根本解决方案。

听上去简单,但为了制造理想的马达,戴森付出无数努力,比如:

精密——人工无法在保证生产效率的同时保证精确性,只能把工作交给机器人,戴森因此建起高度自动化的生产线;

黏合——戴森黏合零件所使用的17种胶水,大部分是专门找供应商研发的胶水。

静音——当马达转速太大时,吹风机会发出类似牙医钻机的声音。为了解决这个痛点,戴森在传统马达 11 个叶片的基础上增加了 2 个,这使得马达产生的其中一个声音频率调协到人类听觉范围之外,也就是超声波。所以,戴森的威尼斯人登入噪声远小于同类威尼斯人登入。

按照戴森公司全球工程及运营副总裁Scott Maguire的说法,15年间戴森在数码马达的投资超过了 3.5 亿英镑。

在这个发明家/工程师创始人的主导下,经过20年的研发,最初的切换式磁阻马达已经演变成如今的无刷直流马达,在体积、功率密度、噪音方面都有突破——这些也都成为了戴森用以生产其他颠覆式的小家电威尼斯人登入的核心竞争力。

网红吹风机的3步威尼斯人登入哲学

在BBC的一场采访中,戴森说自己的哲学只分为三步:

第一,找到一个常用的物品;

第二,分析影响人们顺利使用它的痛点;

第三,花精力解决痛点。

如今戴森的网红威尼斯人登入矩阵中,比如吸尘器、干手机、吹风机、电风扇,看似都不相关,取得成功的秘密其实都一样——解决了马达这个本质问题。举个简单的例子,后来成为爆款的吹风机。

“上百万人每天用的电器低效得可怕,还对人们造成长期的伤害,”传统的吹风机都会添加电阻丝加热空气,不光噪音大,而且损伤发质。戴森相信,这是一个空白的市场,消费者将愿意为此买单。

新的吹风机被命名为Supersonic,解决了噪音、重量和速率三个大问题。核心部件是第 9 代马达,转速是传统马达的 8 倍,但重量减少了一半,尺寸缩小了 6 倍,因此可以装进手柄中,通过下移重心减轻腕部负担。

而且,由于马达叶片从 11 片增加到 13 片,频率超出人类听觉范围,外面还包裹有消声器,所以没什么噪音。

“相信我,吹头发的方式和角度比吸尘器的用法要多得多。英国女人要蓬松,日本女人要顺直。谁也不想头发受损。于是,我们必须做出一群机器人,一遍又一遍做针对性的测试。”

按照一般的行业标准,吹风机只需要测试吹干湿布就可以。但戴森买来了累计1010英里的人类头发,4年间投入5000万英镑的研发成本,注册了100多个奇怪的专利——最终找到了答案:新威尼斯人登入看起来像在黑色的棍子上加了一个粉色甜甜圈。

戴森的代价清单:奇迹并不总是降临

2018 年,戴森公司利润突破 10 亿英镑,比2016年增长了接近一半。人们时常把这家公司比作家电界的苹果:掌握核心技术、产业体验好、工业设计优秀,贵。

不过,如同戴森的威尼斯人登入哲学知易行难一样,成就戴森这样一家公司,也意味着昂贵的代价。

清单1:高昂的研发成本

“高科技”代名词的背后,戴森每年会推出大约 15 款新威尼斯人登入,进行中研发项目的大约有 40 个。

2017年,戴森每周花费700万英镑用于新威尼斯人登入的研发。戴森集团的研发投入一般占利润40%,远高于苹果的7%。

“我们是一家科技公司,在科技上押下了越来越大的赌注。”在全球,戴森拥有上千名研发工程师,曾投入800万美元用于机器人研究,随后投入4.2亿美元用于研发中心扩建,并且划出15.6亿美元投资未来新技术。

2019年,戴森公司拥有将近16000名员工,其中工程师有6000多人,几乎占总人数一半。

清单2:规模、风险和时间

在发明出第一款不需要集尘袋的吸尘器之前,戴森花了15年;超音速吹风上市前在实验室里待了4年——即使将每年利润的1/3都投入到研发中,技术研发仍旧是需要与时间为友的事情,这意味着对公司规模和资本的限制。

迄今为止,公司仍然由詹姆斯·戴森100%控股,进行家族威尼斯人视讯登入式管理——一个重要的理由是,作为一个私人公司,他可以把大部分资金都投入研发,而上市公司则面临着短期利益最大化的严峻压力。

同样的,家族威尼斯人视讯登入也意味着戴森本人的精神、哲学和意志完全决定了这家公司的经营之道。在这个71岁的工程师所有的发明作品中,几乎都贯彻着环境保护、降低能耗、更轻、更高科技的精神。

清单3:高额的失败

在一个典型的成功学故事里,伟大的发明家经历过千百次的失败,最终就能一鸣惊人。而现实是,奇迹并不总会发生。

2016年,戴森高调宣布自己将投入25亿英镑,开始造车。从家电行业到汽车行业的跳跃,逻辑基于第一性原理的思考方式——戴森在空气动力学、电动马达等核心技术层面已有深厚积累。

“做一件和其他人差不多的事是没有意义的,我们正试图变得激进”,戴森在视觉系统、空气动力学、电池,甚至是机器人技术领域已经钻研了至少20年,“是时候将全部的经验都整合到大项目中”。

然而,家电行业和汽车行业是两个完全不同的市场,试图将吹风机的成功路径复制在汽车业,使戴森付出了昂贵的代价。

汽车行业是世界上壁垒最高的行业之一,产业链极为复杂、高度依赖行业协作和技术积累。当戴森以自己既往的威尼斯人登入哲学,完全抛弃已有的行业标准自产自研,拒绝OEM代工,等于选择了一条异常艰难的重资产之路。

早在2016年,苹果和谷歌就已经放弃造车开始进行自动驾驶技术研发。而随着2018年起经济下行汽车业寒冬,造车新老势力都面临着存亡难题。人们曾经期望“家电业的乔布斯”的兜里揣着奇迹,但这并没有发生。

2019年10月,戴森给公司发了一封内部信,宣告此前斥资25亿英镑的造车项目就此终结。在信里他写道,

“做出这个决定并不是因为威尼斯人登入出现了问题,也不是因为汽车团队出了问题,生产汽车更为复杂,我们的汽车团队也已经做出了非常大的成就,但由于找不到合适的买家,我们不得不取消该项目。”  

2019年戴森申请的汽车专利原型图

2019年戴森申请的汽车专利原型图

发明家的一生是充满失败的一生

 71岁的时候遭遇了百亿损失,戴森仍然在办公室里主导研发项目,他说,自己比以往任何时候都更努力地工作,而且完全没有退休的计划。

“我几乎每天都想放弃。”在一则访谈中他这样说。但是,从年轻时练习长跑的经历中,他习得了关于创业的决心:

“长跑时,你要穿过一道疼痛的屏障。同样的事情也发生在研究和开发项目中,或者在创业中。有一个可怕的时刻,失败就在眼前。事实上,如果你再坚持一段时间,你就会开始爬出来。”

为一家永远走在创新前沿的科技公司太难也太慢了,开发有趣而优秀的威尼斯人登入可能需要很长时间,似乎与追求即时满足的快节奏互联网时代格格不入。

而在戴森的哲学里,与即时的、毫不费力的成功恰恰相反的是,他找到了威尼斯人登入和行业的第一性原理,并愿意为此付出艰苦的努力,长年坚持下去。

(文章来源:亿欧网)

(来源:www.ysjjw.com.cn)

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